书店连锁化背后的商业公式和行业隐忧。
也许从来没有过一个产品的创始人，会开诚布公地表示自己从来不用自家产品。但西西弗书店的创始人金伟竹是个例外。
几年前，金伟竹在接受钛媒体专访时曾经说过，自己从来不去西西弗买书，如果要买书，也宁愿去万圣书园。那是一家开在北大和清华中间的独立书店，从不卖畅销书，连小说都藏在极深的走道尽头，位置最好的书架排满人文社科的理论专著。
西西弗正好相反。什么畅销卖什么，什么流行卖什么，十几年里，在全国各大城市的购物中心里开出300多家分店。爱逛独立书店的金伟竹，开了一家成功的商业连锁书店。
在商人眼里，书店的核心不是书，而是店。它首先是一家店，讲究营收、成本、利润、坪效，书只是手段而非目的。所以承认不去自家店里买书也没什么，金伟竹在把书卖给跟自己不同的人。
原价图书+高价咖啡，读书的人最好骗？
西西弗的扩张看起来有些逆流而上。根据西西弗公众号提供的门店信息，它在全国拥有超过340家连锁店，官网显示，西西弗的活跃会员数是500万。
数据来源：西西弗公众号 | 数据统计&；制图：陈梅希
与之相对应的是，除开会员日的88折优惠，西西弗书店售出的所有书籍几乎都不打折。门口最显眼的书架上码着好几本村上春树的最新小说集《第一人称单数》，标价56元，而站在书架边打开京东，马上就能发现这本新书在网上可以用7折的价钱买到。
电商对实体书店的冲击是老生常谈的话题，新鲜的问题是，消费者们明明可以迅速打开手机用更低的价格购入同样的书籍，为什么还愿意花钱在书店里原价买书？
比起一家以书为核心的传统书店，西西弗更像是一个在互联网产品模式下催生出来的书店产品。触发用户消费是核心目标，一切行动都围绕着核心目标展开，而在传统书店模式中作为核心的书籍，只是服务于这一核心目标的手段。
首先是构建消费场景。书店和其他所有产品一样，收入增长都依托于用户，进店人数相当于C端产品中的日活概念。门店展现量是一系列转化行为的起点，把书店开在大型购物中心里，能够确保拥有大体量的展现人群作为消费转化的基数。
大型商场的主要功能是购物和用餐，大部分人走进商场里的书店，是基于茶余饭后的闲逛，而不是以购买某本特定书籍为目标的强主动行为。换言之，西西弗从选址开始就没有打算把阅读重度爱好者当作主要目标人群，它在为平时不会特意去书店的用户制造逛书店的场景。
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其次是围绕目标用户需求展开的选品和陈列。
西西弗的消费场景是茶余饭后和周末闲逛，对应场景下的目标用户是生活在城市中，有一定经济条件和消费能力，且对文化生活有需求的中青年群体。你很少能在店里看到严肃的学术书籍，要么作者耳熟能详，要么作品本身通俗易懂，畅销和流行，是西西弗选品的首要考量因素。
在文学展台，莫言的《生死疲劳》和网络小说《法医秦明》紧紧挨着。也许在文学爱好者眼中，它们没有任何共通之处，但前者的作者是诺贝尔文学奖获得者，后者曾被改编成大热网剧。——在西西弗的选品逻辑里，它们都非常有名，这就足够了。
每到周末，西西弗还会成为一些家长眼中的带娃圣地。离家不远、有书可以翻阅挑选、附近用餐便利，都是西西弗占据全家人时间的原因。
从各类书籍的陈列方式，甚至可以倒推出目标人群的画像。一排书架摆放着《漫画版明朝300年》、《漫画宇宙大爆炸》、《漫画中国史》、《漫画党史》，面向对历史有好奇心的小学生；同一排书架背面是《打造爆款视频》、《海龟交易法则》、《自驱力》、和《元宇宙革命与矩阵陷阱》，显然会有不少在职场感受到知识焦虑的中青年在此驻足；紧挨着的一排书架摆放着《她力量》、《对自己狠一点》、《我的断舍离》和《对抗焦虑接纳自己》，许多本书的封面都是身穿职业套装看起来优雅自信的女性，这是给年轻妈妈们准备的。
基于目标人群画像的推荐策略，近乎我们所熟悉的短视频信息流。
除开卖书，每家西西弗书店内部，都会有一家矢量咖啡，配备沙发、桌椅、电源、WiFi甚至台灯，空间不亚于一家正牌咖啡店。想在店内就座，消费者需要到吧台消费。
即便在工作日下午，矢量咖啡馆里也人满为患。每张小圆桌上几乎都摆着一杯咖啡，桌上搭配的是笔记本电脑还是一摞书，主要取决于这家书店的地理位置。
如果是在西直门或朝阳，咖啡厅的小桌上大多堆着几本书，店里的年轻人和中年人对半开。有人埋头看书，有人在书堆里写论文。
如果是在周边互联网企业密集的上地华联店，咖啡厅的小桌上大多摆着一台笔记本电脑，客人们沉默地敲着键盘或移动鼠标，极其偶尔地端起咖啡杯喝上一口。很难说是独自一人，还是某种意义上的成群结伴。
不同群体基于地域特征，赋予同一家连锁店不同的功能，但不管在北五环还是在东三环，很少有人会在这里交谈。开在书店里的咖啡馆好像自动装了静音器，大家有默契地保持一种低分贝，跟一墙之隔的商场有天壤之别。
矢量咖啡厅的菜单和店里的声音一样单调。一杯普通拿铁的价格在37到40元，从一台普通的全自动咖啡机里打出，装在一次性外卖杯里；如果点的是38元的茶饮，将获得一杯由一次性茶包、果干和热水冲泡而成饮料。
但在书店咖啡馆，最不重要的就是咖啡。没有人会为了喝咖啡来到这里，用户们主要消费的是空间，花40块钱，买一个舒适温暖安静的独处或共处的下午。比起那些铆足劲寻找精品咖啡豆或是想办法研制标志性新品的竞争对手，书店里的咖啡馆更像是出售时间和空间的自习室。
当然，开在书店里让它天然具备一种无法言说的氛围感。这种氛围感由红蓝绿色调的墙壁、随处可见的英文标语和循环播放的爵士乐共同建构，如果不是“keep calm and make coffee”的标语被“消火栓使用方法”挡掉半句，这种置身海外的伪装将会更加成功。
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安静、闲适、有书有咖啡、装潢复古、音乐舒缓，组装成一个很符合中产群体对文化生活想象的咖啡馆。
所以消费者们用原价买书，在书店咖啡店里花高价买品质一般的咖啡，并不是因为他们好骗，而是因为他们恰好有这样的需求。——一个精致但不那么难懂的书单，一个有氛围感但不那么严肃的空间，一种茶余饭后顺便就能建构一下的精神世界和文化生活。
连锁书店靠什么盈利？
电商经济发展以来，书店被认为是受影响最大的生意之一。线上售书，会省去店租成本，并大幅降低库存压力。出版社到消费者之间的步长减少了，随之减少的是中间环节的利润空间。
西西弗的盈利公式看起来没有什么特别之处，但围绕对自身目标客群的定位，它在尽可能的把营收和成本两头做到极致，这种极致甚至会为它带来非议。
首先是成本控制。包括场地成本、人力成本和库存成本。
1） 场地成本
很多大型商场为了业态的丰富性和多元性，会主动寻求和连锁书店合作，将场地以较低价格出租给书店。以北京为例，全市31家西西弗书店几乎都开在大型购物中心内部，凯德mall、龙湖天街、万象汇，是西西弗书店常见的“出没地”。
对于购物中心来说，书店是一个兼具文化性和功能性价值的场所，一方面用来提升商场本身的调性，另一方面也为人群提供休息和闲逛的选择，增加消费者在商场内的停留时长。不少商场愿意低价出租商铺给连锁书店，2014年，深圳万象汇甚至将场地免费租给西西弗书店。
对于连锁书店来说，把店开在大型购物中心有天然的人流优势，是一个对双方都有收益的交易。除开商场对于租金的的减免，西西弗对于场地成本的节流还体现在控制单店面积。和动辄上千平的网红书店相比比，西西弗更轻量，单店控制在500平方米左右。
这一策略带来两部分影响。一是显而易见地节省场地成本；二是让书店在各大商场中具备高度可复制性，降低入驻门槛。当然，这也意味着它不会成为炙手可热的网红打卡地，比起那些面积更大、装潢更精致的书店，它显得没有那么有格调和个性。前几年，出现在连锁书店打卡榜单里的名字是言几又、钟书阁，而不是西西弗。
2） 人力成本
西西弗的门店面积多为500平左右，据观察，书店内同时段店员数量（包括收银员在内）在4-6人，矢量咖啡馆同时段店员数量为1-2人。这些店员，只需要按照统一指令完成规定动作，而不需要根据经验整理书架、考虑选品、或是摆放图书的位置。公司的产品部、商品运营部和渠道管理部会承担更多职能，再把单一任务下发到各个门店。
与之相对应的是店员的低薪。根据西西弗发布的招聘信息，北京等一线城市的图书专员和咖啡师，每月薪资标准为4001-6000元；其他城市，店员每月的薪资标准为2001-4000元。作为对照，连锁咖啡品牌manner对外公布的咖啡师每月薪资标准都在8000元以上。
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